作者 ｜魏宇卓
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜晏談夢潔
露營火了。
據天眼查數據顯示，2014 年以前，國內露營相關企業不過數百，而 2021 年，露營企業井噴，增長到超過 2.1 萬家。
同時，借上露營的『東風』的，還有很多商家。
運營社觀察到，在快手上的駱駝品牌，作出一個相當不錯的成績：2022 年 Q2 在快手上的商品訂單量高達 12W+，野餐墊、帳篷、速幹衣等商品 GMV 突破 600W+。
運營社不禁產生疑問：
為什麼駱駝品牌能踩中風口、借『風』而上？
在此期間品牌做了哪些運營動作？
駱駝 GMV 翻倍的核心關鍵點是什麼？
運營社聯絡並采訪了駱駝品牌方@丹丹，並和她聊了聊『在快手做直播帶貨』這回事。
01借露營的『東風』，駱駝 GMV 翻 1.5 倍
Camel 駱駝成立於 2000 年，是一家已經擁有眾多線下門店的品牌。
據官方數據顯示，駱駝全國零售店鋪超過 4000 家。
駱駝品牌在中國市場覆蓋率有多高呢？
官網顯示，據阿裡巴巴數據不完全統計，每 14 個中國人中，至少有一人購買過 Camel 駱駝產品。
@丹丹 告訴運營社，駱駝在快手上依靠這次『露營熱點』，短短幾個月便和 2021 年 GMV 數據持平，2022 年上半年的 GMV 數據，相比於 2021 全年，翻了 1.5 倍。
那麼，駱駝依靠『露營風氣』，在這段時間都做出了什麼動作呢？
一方面，在直播選品上，駱駝推出大量適合露營的帳篷和速幹衣。
在直播間的主播推薦側邊欄，也掛上了「爆款帳篷」的購物鏈接，加大露營相關產品的曝光。
據新快數據顯示，2022 年 4 月，駱駝的星空頂帳篷和速幹衣均能在一場直播中銷售額破 50w 以上。
數據來源：新快
另一方面，品牌在露營火爆期間和大量 KOL 進行合作。
新快數據顯示，在 2022 年 4 月至 6 月，駱駝和 106 個 KOL 進行了聯合推廣，其中不少 GMV 破 300w。
數據來源：新快
其中，數據比較優秀的是和@太原老葛 合作的專場，一場直播 GMV 破 1010w。
而且，駱駝也會使用多種「內容形式」進行宣發、向用戶種草：
錄屏型：演員@閆學晶安利駱駝沖鋒衣時的直播錄屏；
戶外型：通過戶外娛樂地點《沈陽方特》帶貨的主播進行宣傳；
場景型：展示帳篷在戶外露營時的美好場景；
功能型：詳細介紹產品功能，吸引用戶下單。
最後，未雨綢繆，在熱點來臨前，駱駝就做好準備。
@丹丹 告訴運營社，很多品牌在出現突發熱點現象時，經常會出現庫存不夠、供應商臨時加價等情況，如果不做好準備，則很難承接住每一次熱點事件。
駱駝一直有和主播保持良好關系，隨時討論需求量，這次露營熱點一來，品牌也反應迅速，及時和各大主播溝通供貨需求，所以這些準備也幫助駱駝成功趕上這一次熱點。
『在感覺可能出現熱點的苗頭時，我們會提前跟大主播探討，根據需求去加大下單量，所以說一下子爆發了，我們也不缺貨，為什麼今年賣的特別好，就是這個原因』@丹丹說道。
02駱駝是如何做到在快手 GMV 翻倍增長的？
品牌想要在「熱點」期間銷量爆發，需要有『天時利地人和』相互配合。
之所以駱駝品牌能夠在這次踩中風口、GMV翻倍增長，是因為其在過去一直有沿用特殊的打法。
@丹丹 說道，在抓住這次熱點之前，駱駝就已經通過快分銷在快手建立起了自己的一套分銷打法，今年僅用了 6 個月，分銷成交量便超過去年一整年。
而這套打法，也讓駱駝抓住了露營這樣的熱點爆發。
那麼，接下來運營社就聊一聊入駐快手後，駱駝都做了哪些準備，是如何發展起來的？
背後的深層建設是什麼？
1》引入期：小試牛刀，初入快手
2020 年，駱駝品牌選擇進攻快手平臺，成為其天貓、線下門店以外的第三個售貨渠道。
為什麼選擇快手，駱駝品牌方@丹丹 總結了 4 個原因：
① 強私域屬性，回購率高。
@丹丹 告訴運營社：『快手平臺的粉絲粘性高，消費能力非常不錯，並且回購率較好。
"
快手的『強私域屬性』，已經是一個互聯網上人人皆知的事情了。
這主要是因為，快手相比其他平臺，更註重社區和私域，偏向『去中心化』 —— 在對某個主播進行關注或者互動之後，就會頻繁收到這名主播的內容推送。
@潘亂 曾在一篇文章中舉例，快手的算法中，關系和互動權重很大：
快手的算法排序公式，權重差異可做類似表達：
快手= 5 * 內容質量 + 5 * 關系 + 1 * 雙向互動
因此，快手用戶更多以一種『私域流量』的方式存在，更通俗地說法則是『老鐵文化』，快手主播的帶貨能力極強，用戶對主播認同感非常強。
用戶往往是出於『信任』，而在主播的直播間消費。
基於這樣的流量機制和平臺文化，加強了駱駝想要入駐快手的決心。
② 北方用戶多，男性用戶多，符合品牌受眾。
駱駝選擇快手的第二個原因，則是快手的用戶畫像和品牌的用戶畫像相當重合：
極光大數據報告顯示，快手 53.3% 的用戶為男性，且在北方更有優勢。
「北方有優勢」和「男性用戶」，正是戶外品牌所需要的。
第一，中國的北方市場一直是戶外品牌的必爭之地，因為「防風、氣溫低」等氣候因素，是影響秋冬服飾銷售的重要客觀條件 —— 像沖鋒衣、羽絨服、戶外鞋等服飾較大的銷售市場即在北方。
第二，戶外品牌的主要銷售對象為男性，@丹丹 告訴運營社：『雖然我們的款式相對來說，用戶接受度比較高，但更傾向於男性』
③ 快手幫助品牌快速啟動
去年 7 月，快手電商首次提出 『大搞品牌"戰略。
在今年 5 月的 2022 快手電商引力大會，快手電商也公佈了『大搞品牌"戰略一年以來所取得的成績：
2021 年 Q4 相比 Q1，品牌自播 GMV 增長超過 8 倍。
其中，2022 年 Q1 服飾品牌的品牌自播同比增長超過 25 倍，2021年，有 133 個品牌年 GMV 超過 5000 萬，61 個品牌年 GMV 超過一億。
這說明，自快手電商的大搞品牌以來，品牌在快手的成長速度是相當迅速的，這也是越來越多品牌開始入駐快手的原因。
同時，快手平臺的 SAAS 工具平臺「快分銷」，可以為主播、商家提供選品撮合服務，進行高效的人貨匹配，助力品牌更快在快手破局和爆發。
2021 年 11 月 30 日，快手電商宣佈將旗下分銷平臺『好物聯盟』全面升級為『快分銷』，意在為主播、商家提供一個高效的選品撮合平臺，進一步推動快手電商的人貨匹配。
升級後，快分銷將根據品牌力、價格力、分銷力、服務力、銷售力五維矩陣評估模型，共計 11 項指標數據加權算法測算將商品分為 L0 到 L5 不同層次。
達到 L5 層次的『精選好物』將會獲得選品中心、買家首頁、搜索場景、猜你喜歡等公域+私域分銷場全域流量推薦加權、【精選好物】專屬標簽推薦、官方補貼、優先匹配優質主播等四大升級權益。
也正是考慮了這幾點，駱駝在快手初次和達人合作，僅用了 8 個小時，GMV 便達到了 3200 萬。
2》啟動期：挖掘產品賣點，打出聲量
品牌想要在快手初步打出聲量，擴大品牌影響力，比較高效的辦法便是找達人進行分銷。
而在這個階段，駱駝作出了兩個動作：
① 結合品牌和產品優勢，挖掘賣點
首先，駱駝先分析了競品和自己品牌的區別 —— 相比於北面、探路者等競品，駱駝不是一個單純的戶外品牌，而是運動加戶外，功能性更強。
所以，駱駝在每一個產品上，都盡可能地開拓新功能，使其可以在同類型產品中『鶴立雞群』。
比如，一個普通的速幹衣，我們還會添加冰感加防曬的功能，我們品牌更著重於產品在功能性上的開發，開拓具備更多功能性的單品。
也正因此，在@徐小米 的一場大型帶貨直播中，駱駝的速幹衣銷量遠超其他品牌單品 5 倍以上。
數據來源：新快
② 不同達人給予不同款貨品
其次，@丹丹告訴運營社，在和主播合作分銷的過程中，駱駝會針對不同達人，讓其帶不同產品。
粉絲多、帶貨能力強的主播，讓 ta 帶適合普羅大眾的通貨；垂直度高的主播，讓 ta 帶高客單價，更有品牌特色的產品。
這個決策，幫助品牌了解『我到底需要什麼樣的主播』，以便在未來更好地挑選主播。
3》成長期：找到爆發點，實現 GMV 飆升
當駱駝度過引入期和啟動期，初步在快手打響聲量後，駱駝開始進入第三階段「成長期」，尋找 GMV 爆發點。
一個品牌在平臺上找到商業爆發點的方式有兩種：
第一，與官方合作，參與大促。
① 與官方合作，連接達人資源
首先，駱駝開始尋求官方合作，在 2021 年入駐快分銷，@丹丹告訴運營社，平臺給予了駱駝不少資源。
最直接影響的就是商家和主播的合作次數，從新快數據顯示，駱駝從 4 月到 6 月，關聯主播數就漲了 4 倍左右。
圖片來源：新快
② 參與官方活動，獲得補貼
其次，參與官方的活動也很香，例如快手 616 購物節、116 品質購物節等等，駱駝也依靠官方活動吃了一波『福利』：
去年的時候，我們第一次是參加活動，叫官方補貼。
當時一個主播帶我們的沖鋒衣單品 GMV 達到 100 多萬，近 200 萬，主要是因為平臺補貼的情況下，增加了單品轉化，達到了以前達不到的效果。
在銷量飆升的同時，也會有越來越多的達人注意到駱駝，來建立合作關系。
在快分銷主播巔峰賽的活動時間內，自己找過來的主播有很多，增加了不少合作，在這個階段的業績也瘋狂上升。
第二，結合熱點，打造爆品。
如果沒有一個好的產品能夠成為爆品，即使和官方合作也沒法實現 GMV 飆升。
拿露營舉例，@丹丹 告訴運營社，為了結合露營熱打造爆品，駱駝考慮了兩個點 —— 一是露營的大部分受眾為女性，二是大概率會以家庭為單位。
針對女性用戶，駱駝推出了拍照比較好看、比較夢幻的星空款帳篷；針對家庭單位，駱駝推出了性價比更高、更適合孩子拍照的野餐墊和防潮墊。
同時，@丹丹也告訴運營社，打造爆款商品，一定要帶動其他產品銷量，也要保證『雞蛋不放在一個籃子裡』。
千萬不要隻盯著一款產品去打造，同時，打造出一個爆款的時候，一定要牽引出品牌其他的一些品類和產品 。
最後，駱駝為了充分抓住戶外露營熱點，在確定了結合露營熱的爆款商品之後，參加快分銷聯動各大品牌開展的「戶外露營品類日」及「駱駝主播巔峰賽」活動。
據新快數據顯示，駱駝在 4 月 – 5 月之間，共找了 63 個主播合作，共合作 434 場直播，總 GMV 達 2300w。
圖片來源：新快
其中，駱駝和@楊姐嚴選 合作最為頻繁，共開 63 場直播；和@羋姐 合作效果最好，GMV 總額 400w。
圖片來源：新快
4》穩定期：做長期規劃，穩步提升 GMV
最後，在高速增長過後，品牌已經打響了聲量，擁有了大量的忠實用戶，需要做長期規劃，穩步提升 GMV。
而駱駝則為此做到了以下 3 點：
① 合理規劃商品，跳出『舒適圈』
@丹丹 告訴運營社，想要提升銷量，擴大品牌受眾也是一個很重要的方式。
所以，從去年年末開始，駱駝從以前的偏向男款，開始轉向制作情侶款服飾。
② 深度合作達人，打造並開發產品
同時，一定要和主播達成長期合作關系，駱駝也會為了提升轉化率，去配合主播開發產品：
我們和一些大主播都建立了比較好的合作關系，並且和@石家莊蕊姐 跟@清河李哥 簽了年框。
所以，我們會根據他的一個粉絲畫像去建立明年的產品銷售計劃，比如，我們會去跟主播去探討款式適不適合他的粉絲，去修改顏色、功能等。
③ 建立長期規劃，根據時節推廣不同產品
最後，@丹丹說道，一定要制作長期規劃，比如按照季度安排單品，提前做好打造爆品的準備：
我們今年是定了一個億的銷售目標的，所以說，我們現在每個月都是按照銷售目標去規劃的。
從開年到現在，我們基本上每個月都超額完成。
首先是我們產品的質量和產出速度都相當不錯，加上我們團隊的凝聚力，再加上平臺的扶持，三方共振達成了一個好的成果。
我們現在對於下半年的規劃，就是重點在沖鋒衣，我們最近都開始全平臺種草，7 – 8 月基本上就全部都會鋪給達人了，不管是價格還是款式方面還是深度方面對比去年來說的話會更有優勢。
④ 對直播復盤，進一步明確目標和計劃。
最後，@丹丹 向運營社表示，快手給予駱駝的幫助很多，除了分銷工具的提供，還給予了一些復盤建議。
快手快分銷幫助了我們很多，比如平臺的補貼和幫我們建聯主播，還有對帶貨數據的整體復盤。
我們經常和快手一起溝通怎麼讓下次做得更好，做的差是因為什麼原因，整體幫助到的特別多。
03結語
如果駱駝不在露營熱點來之前，已經建設好了分銷體系，做好了充足的準備，那麼很可能出現『貨不夠』、『熱點沒追上』等尷尬情況。
熱點事件來得快、去得也快，即使站在了風口，如果品牌沒有合理的規劃和鋪墊，也不能『起飛』。
正如@丹丹 所說：
可能說是幸運吧，不過也正因為我們一個長期佈局的眼光，剛好是撞到疫情和熱點，然後就實現了 GMV 爆發。