編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
我們注意到，對於不少熱愛戶外生活的年輕愛好者來說，露營正在成為一種新型生活方式，這種生活方式不僅可以滿足年輕人的社交需求，還可以在一定程度上釋放壓力。
一方面由於露營場所大多遠離城市，人們可以在大自然中舒緩城市工作中的緊繃感；另一方面則因為親朋好友相聚，不必囿於高壓生活之下。
同時，伴隨著露營活動在新媒體平臺的廣泛傳播，其中不乏極具創意的露營活動展開，無形之中也為當地經濟增添了一抹色彩。
而伴隨著小紅書、抖音等平臺的持續發展，網紅經濟也逐漸深入露營項目，露營愛好者更願意通過分享和記錄來詮釋自己的愛好。
此時，『露營經濟』影響力逐漸擴大，從而帶動了與之高度契合的戶外用品增長，形成良性的經濟循環。
然而，任何事物都有兩面性。
露營經濟所曝露出的一些短板，正在給該賽道澆上一盆涼水。
人民網在5月15日還發表了一篇名為《不再是頂流！『露營熱』正在降溫？》的文章，重點闡述了當前露營經濟所暴露出的一些問題。
比如， 營地同質化缺乏特色、營地缺乏基本的服務意識、戶外產品專業性有待提升等等問題，讓當前露營熱度明顯不如前兩年了。
也許是意識到了這個問題，目前不少與露營相關的上下遊企業都在做出相應的改變，這其中就包括與之高度相關的戶外用品品牌商們。
那麼，這些企業目前情況如何？還需要做哪些努力，才能在降溫的露營經濟中率先跑出來？
露營需求降溫下，戶外用品市場承壓幾何？
從某種程度上說，近些年戶外用品的強勢吸金能力是趕上了疫情爆發後消費者對露營健康生活需求集中釋放的紅利，過去兩三年當中，瘋狂備貨促進銷售是各品牌主旋律。
盡管在很長一段時間內，露營經濟帶動戶外品牌銷量暴漲，不少二級市場上市企業股價也不斷上揚。
然而，隨著疫情的結束，國內外旅遊市場顯著回暖，露營需求正在極速降溫，以此引發連鎖反應—戶外用品品牌增長已經明顯後勁不足。
首先，從二級市場融資和股價走勢來看，投資人開始用實際行動進行了投票。
在融資方面，2021年前後，已有嗨King野奢營地、ABC Camping等露營品牌先後獲融資加持。
但今年以來情況急轉直下，不少品牌倒在了融資路上。
比如，以簡潔有力著稱的露營平臺覓野Camp宣佈於2023年3月停止服務。
其創始人石健卿稱，停止服務的原因一是平臺不盈利，二是融資不成功。
當然，這樣的情況也正發生在不少二級市場戶外用品企業上，其正遭受股價跌跌不休的陣痛。
比如，三夫戶外《002780.SZ》截至目前的股價較2020年3月高位值下降約43.75%。
龍頭牧高笛《603908.SH》今年以來股價累計最大跌幅已達45%，相較去年高點累計最大跌幅近六成。
其次，從整體業績表現來看，各上市品牌增長放緩趨勢已凸顯。
數據顯示，今年一季度不少品牌營收和凈利指標已出現不同程度下滑之勢。
比如，浙江自然《605080.SH》實現營收2.4億元，同比下滑27.23%；凈利潤0.67億元，同比下降23.16%。
再比如，牧高笛營收雖同比增長4.81%，達3.43億元，但其凈利潤卻僅為0.29億元，同比下滑21.47%，出現了明顯增收不增利的情況。
最後，從表明行業產品好不好賣的晴雨表存貨這一核心指標來看，不少品牌都在面臨巨大去庫存的壓力。
我們統計得知，截至2023年一季度末，三夫戶外和牧高笛的存貨值分別為3.84億元、6.64億元；占總資產比重分別高達34.04%和51.39%。
熟悉財務報表的人都知道，在市場行情景氣的時候，高額存貨往往可以被消化掉，而在如今露營市場降溫的當下，居高不下且銷售滯後的存貨顯然面臨著高額減值風險，對資產質量尤為不利。
特別是對於消費品企業來說，庫存的增加是值得警惕的事項。
歷史已經無數次證明，庫存積壓往往是危機爆發的源頭。
戶外用品商們，該往哪兒突圍？
以上，不難看出整個戶外市場品牌眾多且面臨著激烈的競爭，當然行業外部的環境也決定著企業的發展。
先來看看風險。
戶外用品賽道是和露營經濟強掛鉤的行業。
今年以來整個露營經濟大變局，近期多家媒體報道，當前露營熱度明顯不如前兩年，不少營地經營困難，整個產業鏈的生意都越來越難做，甚至當下已陸續出現不少露營地倒閉的現象。
顯而易見，露營經濟開始降溫造成的影響短時間內難以修復，市場需求下滑，相關企業經營風險增大。
那麼，各品牌在市場坎坷、國內競爭激烈的戶外用品賽道中，如何延續高增長？
總體趨勢上來說，戶外用品企業應選擇把眼光放得更長遠一點，比如補足自有品牌短板，打造協同產品生態。
不可否認的是，提及國內戶外用品品牌相較於國外品牌，並沒有可立得住的鮮明特色，這與其一直以來的經營模式為OEM和ODM代工模式有極大關系，且客戶多為海外知名品牌商及零售商。
具體而言就是承接發達國家企業相關產業轉移，而研發設計、流通銷售等高毛利環節仍然掌控於品牌商手中，也就是大家所說的代工貼牌。
比如，牧高笛OEM/ODM業務的大客戶是迪卡儂、Go outdoors、Kmart等品牌，OEM、ODM等業務長期占營收的70%以上。
這樣的弊端也是顯而易見的，作為以代工貼牌生產業務為主，牧高笛自有品牌方面較弱，無法通過提高產品附加值獲取高額利潤，業務毛利率不高，議價能力不強。
數據顯示，牧高笛長期毛利率還摸不著30%。
此外，看似『穩定』的代工業務，也限制了企業的長期發展能力，難以形成抵禦未來市場下行周期影響下的護城河。
所以，國產戶外用品品牌缺乏深得人心的自主品牌，是急需要補足對品牌以及用戶的理解和對產品品質的提升這兩塊短板。
另一方面，促使戶外用品企業積極轉型，打破原有業務框架的原因在於，單一品類的市場增長已跟不上多數企業發展。
產業升級後，打造協同產品生態圈不僅在新領域中有更多機會，還能貫通產業鏈，控制成本，實現高速滾動迭代的增長效益。
比如，與露營市場深度趨同的釣魚產業，在持續發展的過程中，戶外用品+釣魚周邊產品也更加細分化，這其中不僅包括周邊服飾和休閑物品，還包括餌料、魚鉤等精細配件。
這也給戶外用品企業不少啟發，打通戶外細分領域產品互相割裂形態，促進產品間相互融合，以組合產品形成生態協同搭配銷售，也許會是一個新的嘗試方向。
結語
《2022—2023年中國露營行業研究及標桿企業分析報告》顯示，2022年中國露營經濟核心市場規模達到1134.7億元，同比增長51.8%；帶動市場規模為5816.1億元，同比增長率為52.6%。
預計2025年中國露營經濟核心市場規模將升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。
目前來看，盡管露營經濟已有降溫之勢，但其未來還有增量空間，相關上下遊產業也會受益於此。
但市場規模的擴大並不意味著誰都『有錢可賺』，國內各大戶外用品品牌依然需要突破自身的邊界，與戶外消費者的消費趨勢結合，在多個行業中尋找生態聯動，這樣才會不會被時代拋下車。