圖片來源@視覺中國
文｜一刻商業，作者 | 希韻，編輯 | 周燁
繼濾鏡危機後，小紅書再次成為熱議話題，這次也並非好消息。
8月14日，四川省彭州市龍門山鎮龍漕溝『8·13』發生山洪災害事件，最終造成7人死亡、8人輕傷。
此次事故發生地龍門山鎮龍漕溝，正是小紅書上被很多人安利的網紅打卡地。
未出現該事故前，龍漕溝在小紅書一直深受平臺博主的推薦，並且大量相關種草筆記形容此地為『寶藏耍水地』『玩水野營地』『網紅森林』等，再配上博主們加了濾鏡的絕美照片，吸引了大批遊客前去實地探訪、拍照打卡『出大片』。
實際上，龍門山鎮龍漕溝並非小紅書上所謂的『寶藏』景區，而是未被開發過的泄洪河道，屬於地質災害點位，極易發生泥石流、山洪等自然災害，尤其是汛期，溝內很容易暴發齊頭水。
當露營的美好體驗，成為小紅書商業變現的支撐點時，它卻沒能做好內容的篩查和監管。
其實，小紅書多篇關於龍漕溝露營的種草攻略中，早有博主指出『龍漕溝被當地禁止進入』『泄洪區』等，但小紅書並未對這類存在明顯存在安全隱患的內容，進行審核、下架或者屏蔽設置。
除龍槽溝之外，小紅書上還存在野生瀑佈、滑坡處等其他野生網紅景觀。
無獨有偶，這些所謂『能避開人群』的露營地，都是未配備管理人員和防護措施的『野生』地。
小紅書
寬松的審核機制背後，是小紅書由來已久的商業化焦慮。
近年來，小紅書一直試圖以戶外運動為引子，擴寬更大的旅遊市場。
露營這一細分方向，便是小紅書切入文旅行業的重要支點。
目前，小紅書已經申請註冊了多個『小紅書露營地』『REDCAMP』『小紅書營地』『小紅書文旅』等商標。
並且，它還推出了第一個自營線下露營基地安吉小杭坑。
露營經濟井噴式增長，讓小紅書加大了佈局，並將觸角進一步伸向旅遊市場。
不過，龍漕溝山洪事件，為小紅書露營甚至是其旅遊業務未來發展，敲響了警鐘。
OTA市場本身便競爭激烈，本身主打社區內容的小紅書要走出自有的文旅市場，如何平衡商業變現程度和平臺自凈能力之間的比例，是小紅書在商業化發展路上，必須處理好的事。
否則，曾為小紅書買單的遊客，最後也終將摒棄小紅書。
01、危險的露營打卡地
在小紅書上起風的露營，也在小紅書上炸開雷。
8月，四川彭州龍門山鎮的網紅打卡地龍槽溝，突發山洪，造成了多人死亡和受傷。
龍槽溝發生過多次山洪，但造成如此嚴重人員傷亡的情況，今年是第一次。
其實，龍漕溝根本不是景區，而是一條泄洪溝。
那麼，這麼多遊客是怎麼尋到此處來的呢？
不少網友和事實依據都把答案指向了小紅書上的『種草』。
一頂帳篷、幾把折疊椅，遠處星光閃爍、面前的野餐桌上擺滿零食……露營不僅能讓旅行者足夠『出片』，還成為朋友圈以及各媒體平臺的新式社交貨幣。
於是，人們被疫情壓抑了的旅遊需求，在露營市場得到了發泄。
龍漕溝就這樣成為『網紅露營地』之一。
尤其是今年，龍漕溝大『火』起來。
公開資料顯示，龍漕溝是小紅書裡避暑的冷門『寶地』，多位博主的種草筆記中，充斥著『溪邊小森林』『超冷門耍水地』『露營神仙去處』等引流詞。
露營風起小紅書，『種草』能力一向最為突出的小紅書，的確讓一眾遊客成功種草了龍槽溝。
據界面新聞等多家媒體報道，當地村委會提前接到上級氣象預警信息，組織人力在龍槽溝河道勸阻遊客離開時，『用大喇叭不停地喊，聲音都快啞了，但他們以為我們在嚇唬他們』。
其實，早在龍漕溝山洪發生之前的2021年，當地政府部門和社區就在河道邊上立了多個『禁止下河』的明顯警示牌，因為它承擔著泄洪任務。
但許多遊客相信了小紅書網紅的推薦，既未將官方警告放在眼裡，也沒聽當地村民的勸導，最終釀成了這起慘劇。
而山洪悲劇發生後的第二天，仍有一些遊客去龍槽溝『避暑』，甚至還與自發勸阻的村民們發生了沖突。
龍漕溝山洪事件發生後，一刻商業發現，小紅書上的種草推薦帖文已陸續消失。
轉而代替的是，小紅書針對此次事件新上架的『風險提示』，以及網友們對推薦種草博主的各種譴責筆記。
隨著這兩年『網紅打卡地』和露營等概念越來越火，帶動了越來越多的遊客去探索相關打卡地，忽略了並非所有地區都適合旅遊，很多『野生景點』未經過人工開發，風險極大。
如今，小紅書上的確看不到龍槽溝的種草筆記了，但其他的『龍槽溝』，依舊活躍在各大博主的推薦范圍內。
一刻商業在小紅書搜索『露營』後，發現慫恿遊客漠視人身安全官方提示、擁抱所謂的回歸自然的筆記，隨處可見。
比如，安利遊客躲避重慶南川風吹嶺露營基地『帳篷堆』，去附近的懸崖露營。
在相關帖子中，該博主還曬出其車輛穿越帶有『內有嚴重安全隱患』『禁止通行』提示牌的合影照，以及他在完全沒有護欄裝備的懸崖處拍照的圖片。
圖片來源：小紅書
也有博主最近曬出自己在重慶某地山體塌方處露營的筆記，有網友在評論區提出『在塌方處露營，名字看著不安全』的質疑時，該博主則是回復『哈哈哈哈安全的』。
如此對人身安全重視程度低的博主，不隻在露營領域。
最近，小紅書上還新興起一股『溯溪』狂熱潮，關於『溯溪』的筆記數量，隨著氣溫的升高已經漲到4萬多篇。
『溯溪』在最開始沿用的日本語中，意思是『沿溪谷攀登』，是一項不亞於野外求生的戶外運動，未開發的野溝，就是溯溪者最喜歡的地方。
一則點贊量將近7千的小紅書筆記中，該博主記錄了自己作為新人，第一次溯溪的經歷，其評論區多個用戶提醒博主該河中曾有水蛇出沒，並且其溯溪裝備存在安全隱患。
平臺流量越大，自身的責任也越大。
戶外旅遊，成為疫情下人們的一種新社交活動的前提是保證安全問題。
尤其是以露營為代表的時新性旅遊項目，目前尚無標準化體系，存在的潛在安全風險。
遍佈相關內容的小紅書，加強相關合規審查和風險提示的腳步，必須加快了。
02、想靠露營切進旅遊，並不容易
小紅書想通過露營切入旅遊行業的野心，一直從未掩藏過。
自2014年至今，小紅書的社區內容，已經成為大多數年輕消費者的決策寶典。
無數消費者因為被博主的內容吸引，而主動找到博主『給個鏈接』。
小紅書已經成了當代年輕人塑造新生活方式的指向標，『露營』這股從2020年刮到了2022年的熱潮，背後主要推手便就是小紅書。
目前，小紅書有430多萬篇與『露營』相關的筆記。
這一數字的概念是，已經超過曾經第一大種草品類美妝的筆記數量。
現在，『露營』已成為跟『美妝』並駕齊驅的另一大品類。
露營、美妝筆記數量
但時下大熱的『露營』，並非『荒野求生』裡的傳統露營，而是稱為『輕奢級』的『精致露營』。
精致露營屬於舶來品，隻不過借由疫情推動進入了意想不到的快車道。
當下，國內露營主要的流量和客戶群，嚴重依賴社交平臺的『網紅』屬性，小紅書本身是針對年輕人的種草打卡平臺，用戶群體恰好精準符合露營需求。
官方數據也證明了這一事實。
小紅書今年清明假期，『露營』的搜索量同比增長了427%，相關筆記發佈量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%。
艾瑞咨詢公佈過的一組數據指出，2014年至2021年，國內露營營地市場規模已經從77.1億元猛增至299億元，預計2022年市場規模會達到354.6億元。
『露營』背後蘊藏著的商業潛力，肉眼可見。
小紅書的商業化變現之路，一直走得不順暢。
露營，是當下很好的切入口。
小紅書自然不想再滿足於為他人做流量嫁衣，開始親自下場經營具體業務。
去年3月，小紅書開始做露營市場的相關調研，5月實地考察，8月便正式切入。
可以說，小紅書是最早進入國內精致露營市場的平臺。
在它之後，攜程、飛豬、美團等平臺才陸續跟進。
到了今年，小紅書以露營場景切入旅遊打造商業閉環的心思，越來越明顯了。
小紅書先是更改了旗下自營電商項目『小綠洲』的定位，從原先售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉為以『戶外生活方式』為主題，主要出售露營用具和其他戶外用品，包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等。
同時，小紅書也在將主站的流量導向露營業務，比如將『戶外主義』欄目移至購物頁面的中心位置，並在該欄目內嵌『小綠洲』商城，試圖打造從線上種草、預約，到線下體驗的完整交易閉環，實現商業變現。
近兩個月來，小紅書又在2022年首屆長三角露營大會，官宣其首個線下營地安吉小杭坑露營地。
最近，又申請註冊多個『小紅書露營地』『REDCAMP』『小紅書營地』『小紅書文旅』等商標，目前均處於『等待實質審查』階段。
為了讓用戶在平臺內完成交易，小紅書可謂煞費苦心，但實際效果並不出彩。
雖有完整交易閉環，但與攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺相比，小紅書內的交易鏈路更長、供應鏈體系不夠完善。
比如沒有提供機票、酒店預訂等功能性設施，所以很多消費者在小紅書上看完種草推文後，會去其他交易鏈完整的平臺完成交易。
不僅如此，露營是小眾出圈出遊項目，市場體量與熱度持續性會有一定局限性，當其他旅遊平臺也擴展露營業務時，小紅書的流量大盤會受到明顯沖擊。
更重要的是，平臺的消費心智還未培養起來。
露營僅是小紅書切入文旅行業的一個突破口而已。
露營業務拓展難度尚且如此，在文旅領域分一杯羹，與攜程、美團等OTA站到同一個牌桌上，無異於『虎口奪食』。
『民宿』『露營』，是目前小紅書在旅遊業務已經成形的部分。
即使對民宿和露營有了初步的整合，但這兩者都缺乏標準化體系，想做好並不是件容易的事。
而且，相比民宿和露營等垂直業務，酒店的市場體量要更大，想要整合這些資源並不容易。
酒店的資源一般掌握在攜程、飛豬等OTA平臺手裡，小紅書也隻能在民宿和露營方面占有一席之地。
旅遊不能隻有『玩』『住』，還需要『行』。
攜程、美團等老牌在線旅遊企業的制勝法寶，就是多年來在機票等業務上的渠道和資源積累。
小紅書必須在一定時間內積累景區、酒店資源，提高服務水平，否則隻能繼續為同類平臺導流。
小紅書想從內容種草平臺轉到文旅行業，成為『下一個攜程』，沒有想象中的那麼容易。
03、爭議小紅書，能讓遊客繼續買單嗎？
時至今日，『濾鏡景點』『虛假筆記』的陰影仍籠罩在小紅書身上。
為何諸多種草平臺，唯有小紅書的濾鏡，備受爭議呢？
作為以種草發家的社交平臺，小紅書天然對精致有更高的追求。
它不像短視頻平臺，可以直接刷出內容，而是雙屏陳列的展示方式，因此需要吸睛的標題、圖片，才能吸引人點擊進去。
沒有美感，就沒有流量，這就讓小紅書在基因層面就有了一層濾鏡。
不少博主沒選擇入駐小紅書的主要原因，就是沒有精力讓自己的內容變『精致』。
合理地美化能增加對觀看者的吸引度，這也是傳播之前進行的基本程序。
但當合理美化與過度美化失了界限，宣傳的美就失了真，甚至會引發信任危機。
去年『濾鏡門』事件，讓小紅書在景區種草的道路上遭遇嚴重的信任『翻車』。
2021年國慶期間，一位小紅書博主早前發佈的號稱三亞『超好拍秘境』的『藍房子』的內容突然火了，但遊客實拍後卻發現，景點隻是一棟破舊的公廁和一片荒蕪的碎石灘。
圖片來源：小紅書
此事上了熱門後，迅速引發多地遊客控訴小紅書景點的群體性事件，比如雲南澄江網紅沙灘、內蒙網紅帳篷營地等網紅景點，一時間引發了大量網友集體指責小紅書營銷過度包裝。
為了平息風波，小紅書緊急上線了一些補救措施。
2021年12月16日開始，小紅書推出『虛假種草』專項治理。
隻是，這樣的治理力度還不太夠，面對一些非商業化內容，小紅書缺乏基本的審核機制，以及內容風險預警、提示機制。
龍槽溝便是血淋淋的教訓。
這兩年，小紅書首頁充斥旅遊筆記，除了官方扶持政策，還有一個重要原因是，博主們可以用旅遊筆記逃避小紅書的平臺監管。
自今年小紅書官方推廣平臺蒲公英上線後，加強了對平臺商業筆記的報備。
報備過的筆記，會標出『推廣』。
美妝、穿搭等構成小紅書主要廣告收益的品類，相關圖文筆記受到的監管自然更明顯。
正逢小紅書如今把旅遊筆記作為流量新入口，不會對內容有過多幹涉，穿搭、美妝等博主便會以旅遊種草筆記為幌子，植入穿搭、美妝等內容，巧妙地打了擦邊球，也滿足了粉絲在旅遊拍照時的需求。
因此，諸多旅遊筆記中，出現越來越多博主個人旅遊照片以及評論區不少用戶詢問『鏈接』的追問。
在旅遊領域，依靠過度濾鏡等手段，吸引客源和流量註定不是長久之策。
景點、餐廳等場所的過度美化會一時間吸引大量注意力，但線下體驗環節，註定會讓無數用戶親自『踩坑』後產生受騙感，而這也相應帶來了用戶的流失。
無法改變的事實是，商業化與優質社區氛圍天然存在著悖論。
一旦提高內容發佈的門檻，增加繁瑣的審核流程，不僅增加企業成本，也會打擊博主生產內容的積極性，活躍用戶數量增長自然隨之放緩，最終影響平臺價值。
但要讓用戶真正持續買單，這也是必須做的平衡。
從濾鏡事件，到龍槽溝山洪災害，小紅書在旅遊領域，一次次置身輿論漩渦中心，越來越多『拔草』帖子和負面輿論，顯然說明平臺用戶對小紅書的信任感，在明顯下降。
這對於目前想商業化的小紅書來說，並不是好消息。
在奔跑向旅遊的路上，小紅書摔了一跤，爬起來後如何繼續向前，才是它要思考的關鍵。