©️深響原創 · 作者｜顧意
『露營的錢，不好賺了』這是很多營地經營者共同的感慨。
確實，露營在中國的早期爆發帶有一定偶然性，過去三年特殊的用戶行為與情緒讓很多業態平地而起，但這些”玩法”也因為生活回歸常態而熱度不在。
飛盤、陸地沖浪熱度明顯降低，似乎2023年人們都專註於”搞錢”，沒時間玩了，就連前年去年風口浪尖的預制菜，也偃旗息鼓。
露營品牌51camp城市營地負責人張泳坦言，『現在很多營地營收得打6折』；『散客大都下滑50%』，營地主理人Bing也這樣表示。
但不同於飛盤、陸地沖浪，露營行業並非曇花一現，反而以一種更為健康、理性的方式悄然升級。
『以前的營地需要讓用戶住下來，現在住下來了，然後呢？』星谷營地創始人李海波向「深響」發問，他認為露營行業正在往更好的方向發展，客戶需求在變化，營地形態也在進化，營地的外延還在不斷拓展。
任何行業經歷了爆發後都會進入大浪淘沙的沉淀期。
對於露營來說，當前的諸多挑戰恰恰也是其走向成熟的必經之路。
滲透率的長線戰爭：如何讓更多人持續露營
不管何時提及露營市場，『滲透率』都非常關鍵。
這一數據可被簡單理解為參與露營的人數占總覆蓋人群的比重，體現著露營市場的活力與潛力。
國外成熟市場的滲透率一般在10%上下。
據中信數據，2021年美國露營市場滲透率為15.1%，日本市場快速發展時期為13%，中國2022年預期滲透率為6%。
這意味著中國露營市場仍有較大開發空間。
過去對於露營滲透率的討論主要集中於營地總數與觸達人群。
來到當下，『滲透』開始有了更多外延。
在當下的露營市場，加大滲透在縱向上代表著對已有用戶復購率的提高，橫向上代表著對更廣人群的文化種草。
對於用戶復購率的看重，某種程度上也是市場變化的最直接體現。
在市場爆發的早期階段，供需關系極度不對等：用戶規模大，可選范圍少，露營市場供不應求。
但經歷了三年發展，一方面，體驗式用戶的新鮮感已被滿足，開始流向其他市場，尤其當下短途遊、出國遊甚至騎行、皮劃艇等多種產品都會對露營市場造成沖擊。
另一方面，存量用戶對露營文化已有了解，漸漸不滿足於簡單體驗式的營地服務。
這種變化在營地市場上體現的最為直接。
作為直接供給方，我們發現，以往營地粗放式的一錘子買賣減少，取而代之的是高精尖營地的出現。
所謂高精尖營地，是指區域占地面積大、服務設施完善、提供綜合服務的高品質、高客單價營地。
位於北京市延慶區大莊科鄉鐵爐村的星谷營地是其中代表。
星谷營地和毗鄰的雙秀湖星雲營地，總占地五千多畝，可同時為3300名遊客提供1096個營位、微墅、房車和帳篷酒店不同類型產品，單間價格在1680元左右，半月內房源已全部訂完。
『所有營地的考核數據，我們隻看重復購率』星谷營地創始人李海波說道。
為了提高用戶復購率，星谷營地在營地服務之外，還安排了商學院課程、冥想以及戲劇表演、音樂表演等多種文化活動。
值得注意的是，星谷營地安排的文化活動並不固定，這會為用戶反復提供新鮮感，從而產生復購，加深聯系。
這也符合星谷營地對於用戶的基本洞察，李海波認為，當下的用戶希望在體驗之外能有所得，營地就需要有內容屬性、社群屬性以及情感連接。
為了進一步提高核心用戶群的復購能力與社群聯系，星谷營地在3月24日推出天使會員體系，除了營地服務以外，星谷甚至還為會員提供北京甲級醫院的專家預約機會。
星谷之外，李海波所在的星系集團還運營著星雲、星空、星辰三家不同規模、不同類型的營地。
據李海波透露，星系集團近日完成融資，本輪融資估值1億，已獲得由璀璨資本領投的數千萬融資。
大熱荒野CEO朱顯也開始重視核心用戶的需求滿足。
在廣深的多家營地，大熱荒野開始加大私域運營力度，800人左右的私域社群能夠為營地穩定提供用戶來源，以玩家復購代替流量拉新。
同為營地主理人的Bing也表示，『今年會迎來小微營地的倒閉潮，中高端營地會越走越遠，整個市場的無序競爭會弱化』。
另一種滿足用戶需求的方式是搭建不同形態的產品矩陣， 比如主理人東野的品牌ampm。
在過去三年時間裡，ampm得到了快速擴張，線下裝備門店從廣州開到深圳、杭州，營地品牌天鹿營地也在廣州平穩運行。
與專做營地的李海波不同，東野的露營版圖相對更多元、輕量，不同體量的露營集合店與營地滿足不同的用戶需求。
值得注意的是，東野的多家門店與營地，成為了露營文化的推動器。
提高滲透率的另一關鍵點在於更多的人群觸達，過去露營文化的傳播僅限於小圈子內，但現在有了更為大眾、流行的助推器–綜藝。
2022年，愛奇藝推出《一起露營吧》，這是國內首檔露營主題綜藝，節目組選擇5站露營地，東野的ampm營地就在其中，進行兩天一夜的露營體驗，極大地推動了露營在大眾人群中的認知度。
今年的《一起露營吧2》，ampm品牌仍在持續曝光。
此外，ampm天鹿營地還承辦了電視劇《三體》的直播發佈會，以及綜藝《共同說》的錄制，俞灝明等明星也前來打卡。
社媒、明星對露營市場的助推作用是明顯的。
早期日本露營市場的火熱就離不開社媒曝光，韓國市場也經常以綜藝影視為露營帶貨，比如綜藝《春日露營》以及《機智的醫生生活》中熱愛露營的女主角蔡頌和。
這些都是在大眾層面通過流行文化，對目標人群產生觸達，進而種草的宣傳方式。
品牌向上：高品質、高客單價
用戶需求的變化還在於對產品美學的日漸看重。
這種產品包括兩個層面，一個是露營相關的實體產品，一個是營地提供的體驗式產品，不管哪種產品，用戶對於美學的需求，本質上是行業發展、用戶消費能力提升、品牌升級共同作用的結果。
從行業角度看，過去很長一段時間內，大量的用戶需求被山寨、抄襲、主打性價比的品牌滿足。
但對存量用戶來說，『小白產品』已經不能滿足新需求，於是，供給側的品牌們也開始更新迭代，產品升級。
這個路子是對的。
一方面，露營行業整體毛利率並不高，長期打價格戰隻是飲鴆止渴，很難進行品牌擴張。
另一方面，存量用戶的消費能力與消費意願持續提升，用戶買得起好產品。
一個例子是，在今年北京的ISPO展會上，牧高笛推出定價6000元以上的新品雲墅12.6，這對於主打性價比的牧高笛來說，無疑是一款高端產品。
但牧高笛的工作人員介紹，『這款產品很受經銷商青睞，這幾天就要拿貨，是展會上詢問度最高的產品之一』
財報顯示，2021年牧高笛國內收入為3.46億元，雖然不及國際外銷收入的一半，但國內營收毛利率為33.9%，明顯高於國外的20.4%。
且研發費用連年走高，2022上半年公司研發費用達到了1514.19萬元，同比增長34.95%。
這一方面顯示著國內市場的巨大潛力，另一方面也意味著品牌應擺脫價格戰打法，加大原創產品研發力度，以優質產品疊加供應鏈優勢，擴大市場分額。
但整體來看，國內露營市場仍未出現龍頭品牌，即便牧高笛已達到33.9%的毛利率，但與Snow Peak55%的毛利率相比，仍有較大的提升空間。
某種程度上來說，『鄙視鏈』對於露營行業來說是必要的。
以日本市場為例，以Snow Peak為代表的頭部露營品牌占據了10%左右的市場份額，國內目前尚未出現高單價、高品質、高知名度的高凈值品牌。
對於國內品牌來說，目前的問題是優質品牌出不去，性價比品牌需提質。
自由之魂、黑鹿等高品質品牌仍局限於愛好者圈層傳播，缺乏走入大眾市場、擴大品牌份額的契機；以挪客為代表的性價比品牌又長期陷入抄襲爭議，一時難以扭轉品牌形象。
但改變正在發生。
在3月17日的首屆中國·杭州戶外露營生活展上，近四百家品牌登場，其中國內品牌占據多數，包括挪客、黑鹿、火楓、探路者等品牌，作為深度露營愛好者的李海波也感受頗深，『大家都紛紛拿出來更有品質、更新鮮的原創產品』
產業鏈上遊的產品革新，也能同時滿足下遊用戶的美學需求，促進產業上下遊的聯動。
一方面，上遊供應鏈公司有了固定的產品輸出口，且能對用戶精準種草，比如牧高笛在一開始放棄了B端的利潤，以成本價與營地品牌達成合作。
另一方面，下遊營地也可以降低成本，同時拿到更具性價比的原創產品，滿足用戶需求。
即便國內露營市場距離歐美日韓成熟市場尚有距離，但用戶需求大，品牌數量多，發展速度快，短時間內仍能依靠國內市場完成品牌自循環。
成為文化社交的基礎設施
除了產品側的更新換代，露營內容也迎來了翻天覆地的變化，『露營+』開始成為主流。
打開出行軟件，以北京地區為例，基本所有的營地都推出諸多形態的附加服務，小型營地有圍爐煮茶、露天放映、植物觀察；大型營地則更為多元，劇本殺、即時喜劇、音樂表演、冥想研修、親子活動都在其中，甚至還容納了飛盤、皮劃艇、森林騎行等競品活動。
這一方面來自露營本身的載體性質。
相較於其他戶外休閑活動，露營本身需要營地作為支撐，來到現在，營地的含義也開始產生外延，現在討論的營地，並不僅局限於容納露營的場所，而是更接近於一個戶外的美學場景，一個在城市、非城市的空間。
另一方面也意味著，來到現階段的露營，單靠體驗式服務已無法滿足用戶需求，必須通過多形態的內容疊加，為用戶持續帶來新鮮感。
朱顯也認為，這種改變是必須的。
從某種程度上來說，露營是一種載體，內容疊加比如與復古市集、腰旗橄欖球、飛盤等活動的結合可以讓露營持續擁有生命力。
這本質與用戶對於露營的理解有關。
比起戶外運動， 露營在國內大部分用戶看來，更接近於戶外休閑。
因此，營地需要提供盡可能多的服務以滿足用戶的需求。
如果從商業化角度來看，這也意味著營地承載力的提高與盈利天花板的抬升。
更為重要的是，這體現著現階段露營盈利的本質變化–從單體服務到客群生意。
橫向來看，多業態組合為客群生意提供前提。
露營+模式讓營地可同時容納酒店、民宿、餐飲等多種業態，從單一的戶外市場來到了場景市場，以多種服務吸引多種人群。
這在成熟市場並不罕見。
比如北美最大的連鎖露營機構KOA就將其下屬所有營地歸類於三大營地產品線：KOA Journey、KOA Holiday和KOA Resort，以滿足不同用戶的需求，其中KOA Holiday就主打度假休閑，硬件設施包括泳池、spa池、酒吧、dog park、現場樂隊、mini golf等，與星級酒店類似。
縱向來看，露營也因其自身的場景性、文化性，開始成為一種元素，流動於商業體之間，吸引更多人群。
比如與零售業的連接：戶外功能性服飾品牌UPPERVOID曾在TX淮海開設露營主題快閃店；歐格爾/歐洲胡同曾與廣州太古匯方所書店聯合舉辦Urban Glamping沉浸體驗月活動；李寧與電音Club—ONE THIRD打造舞池露營等。
『露營要成為超級節點和連接器』李海波對露營市場的判斷與露營+的走向不謀而合。
單一、重體量的營地經濟之外，改變正在發生，輕量化的露營元素正穿行於各大業態中，並盡可能通過連接產生裂變。
或許這又讓露營回到一門生意的起點：通過人群，創造需求，產生連接。