文|玩世代
火燒三年後,露營這股風從戶外吹到了都市商圈,隨處可見的露營咖啡風格門店,周末快閃的後備箱露營市集;甚至吹進了家庭,成為一種家居裝修風格。
毫無疑問,露營正從”頂流”逐漸轉向都市生活的一種”主流”。
在浙江安吉,”網紅營地”半島礦坑營地的樂活露營節展現了一副露營2.0的新圖景:營地融合了後備箱市集、音樂live、篝火晚會,以及槳板、垂釣、飛盤、腰旗橄欖球、射箭等熱門潮流運動。
親子可以一起炊火,鏟屎官可以和寵物一起曬太陽,圍繞”戶外露營”衍生出了BC露營、SOLO露營、黑化露營、環保露營等多個流派。
露營成為一個”連接器”,串聯起多業態的花式玩法。
這些衍生內容豐富了露營文化,也拉動了”大戶外”的消費生態。
天貓淘寶數據顯示,2022年圍繞”戶外”產生了6大百億成交規模的新消費市場。
2023年大戶外整體成交規模達到千億,是露營的8.5倍。
“80%都是新露營用戶”,牧高笛電商負責人李繼勤透露,從今年品牌在天貓旗艦店的銷售數據看,首次購買的客群占比非常高。
這也意味著露營依然處於用戶擴張的成長期。
疫情創造了露營發展的絕佳契機,加上社交媒體助推,大大降低了市場教育成本,快速引爆露營市場。
過去幾年湧入的”帳篷大軍”也步入進階過程。
天貓露營品類負責人星擇指出,從不過夜露營到過夜露營,玩法不同所需裝備也不同;比如過夜需要用到的睡眠系統、照明系統,以及更豐富的餐食系統,這些進階玩法也是消費增長點。
新客嘗鮮、老客進階,兩股”內力”推動著戶外市場持續走強。
消費側數據看,2021-2023年,淘寶天貓”戶外”搜索量同比增長659%。
在小紅書上,”輕量化露營””帶娃露營”等關鍵詞在今年明顯走熱,取代了去年的搜索熱詞”精致露營”和”搬家式露營”。
表面上看是消費者回歸理性,更深刻層看,露營客們在”成長”,他們慢慢找到自己的興趣偏好,分化形成了多元細分的需求點,由此拉動著整個戶外消費板塊持續進化。
“更懂中國露營客”,小需求挖掘大商機
時至今日,國內戶外露營群體依然處於早期養成階段。
如果把露營分為3個周期,從傳統的徒步露營期、到公園露營期,再到2020年的精致露營期,每個階段消費者的露營方式、品牌結構、消費行為購買渠道都大不相同。
品牌商也在向需求市場快速轉變,圍繞國人露營習慣推行本土化”改良”。
單從”飲食”來看,火楓品牌針對中國人的飲食習慣研發了”蒸””烤”的系列產品,包括戶外炒鍋、九宮格火鍋、大容量氣罐等,其中烤盤在天貓賣最好。
“中國飲食強調炒的概念,這與日韓和歐美不一樣,歐美飲食是以副食品、燉為核心,日韓註重燒烤。
中國炒菜牽動著炒菜鍋器、火力更充足的火爐等諸多關聯消費。
“火楓品牌主理人張曉宇指出,做飯也是戶外的一個樂趣點,國內很多家長可以帶孩子蒸花卷饅頭來體驗。
另外火楓還針對中國茶文化開發了戶外茶飲場景,早在2013年前後就推出了戶外便攜茶具類型產品。
而在”穿”上,戶外頂流始祖鳥品牌潮流化破圈,帶起一股戶外時尚熱浪,社交媒體上衍生出了山系女孩、Gorpcore男孩等多種風格標簽。
戶外機能穿搭大眾化,也反推品牌更加註重設計。
國內戶外品牌紛紛走起顏值路線,牽動著”由內到外”的”設計革命”。
專業運動貼身層品牌SURPINE松野湃的品牌負責人指出,”這一代年輕人接觸運動、體驗專業性比較強的運動時,除了對功能性的需求,他們也更在意產品的設計感和高顏值,哪怕是貼身穿著、不外顯的運動功能內衣。
“
2021年,松野湃在天貓發售了首個滑雪超級單品,一套純白色的滑雪速幹衣,通過科技感的線條以及無縫針織技術,將運動美學與功能科技進行了結合創新。
松野湃打破了運動功能內衣一貫的基礎款風格,其產品推出迅速引爆了滑雪圈,幾度售罄,也讓松野湃品牌躋身天貓細分類目行業領先位置。
品牌商不止想抓住”中國胃”,還想抓住”中國心”,一方面是在顏值上強化風格設計,另一方面抓準場景化痛點,從功能和品質入手深度研發。
比如針對親子家庭的”遛娃式”露營,推出了兼具安全穩定性和功能性的嬰幼兒推車,讓帶娃露營更輕松;探險者品牌開發了兒童版的月亮椅,讓小朋友也能動手參與到營地活動中,提升樂趣。
把握住家庭露營群體,”2020年探險者在天貓平臺的CMV達1.2億,到2022年底已達到4個多億,保持超過200%的年增長速率”,探險者品牌總監大山透露。
對於防曬需求,迪桑特、始祖鳥等品牌專門為中國消費者開發了全臉防曬口罩、防曬衣,今年3月其在天貓銷售額分別增長了170%、150%。
再比如專為毛孩子開發的寵物帳篷,服務於新銳家庭”鏟屎官”帶寵物露營需求。
有露營和寵物業內人士指出,新銳家庭攜帶寵物露營往往是以朋友社交的形式出現,特別是狗類,社群聚會和社交需求旺盛。
這些細小的需求和痛點,反而創造了極大的商機。
從2021年開始,戶外鞋服連續兩年在天貓的復合增長率超20%,作為一個成熟市場拉起了高增長曲線。
其中”運動內衣”概念僅用三年時間就成長為天貓單平臺20億銷售規模、千萬消費群體的新興市場。
國內旺盛的需求成就了國產品牌的增長。
牧高笛此前主要服務於迪卡儂等品牌代工。
2019年,牧高笛有近7成營收依賴OEM、ODM業務,到了2022年,牧高笛前三季度外銷業務營收占比已經降到55%。
不少國牌對外貿訂單的依賴度在降低。
火楓品牌此前以出口和ODM代工為主,主打爐子、炊具等戶外專業小類目,在全球擁有50多個國家有代理。
如今,其品牌在國內銷售規模已經追平了海外市場。
天貓戶外品類運營負責人勒書指出,中國是最大的垂釣漁具代工生產國,這兩年隨著國內戶外市場增長,帶動了漢鼎、Kastking、佳釣尼、海博集團等國內品牌的發展。
露營火燒全國,打開了多個賽道的品牌增長通路。
過去一年,淘寶和天貓運動戶外行業誕生了18個規模過億品牌,有78個品牌實現超雙位數同比增長,誕生了超過29家百萬會員資產的天貓品牌官方旗艦店。
引爆”大戶外”,向”微度假”躍遷
現如今,露營經濟已經不僅僅”一頂帳篷”,而是展現出了強勁的消費帶動力,由”露營場景”為核心,輻射汽車出行、家具家電、休閑娛樂、戶外運動、食品等領域,牽動起一個整體性消費生態。
天貓淘寶數據顯示,2022年圍繞”戶外”產生了6大成交超百億規模的新消費市場,包括,以短途出行為目的的戶外露營,以穿搭、功能性為需求的戶外鞋服,以釣魚為代表的戶外垂釣,以陸沖、滑板、滑雪為代表的戶外新興運動,以滿足親子遊玩目的的戶外兒童出行,以公路自行車/山地自行車為代表的戶外騎行。
2023年,在露營保持較高增速的同時,大戶外整體成交規模達到千億,是露營的8.5倍。
音樂節+露營、劇本殺+露營、市集+露營、民宿+露營、運動+露營等不斷湧現,”露營進入復合時代”。
強內容運營、重娛樂化體驗,給更多玩家創造一個”露營出行的理由”。
在露營文化更繁榮的日本,有很多與戶外、露營有關的大型音樂節和主題活動。
比如 FUJI ROCKFESTIVAL是最典型的戶外型音樂節,其品牌整合了音樂與度假、露營人與自然於一體。
根據官方披露,疫情前 FUJI ROCK FESTIVAL 每年吸引樂迷10萬人次以上;其露營人次可達2萬人。
雖然隻比國內的戶外音樂節早啟動數年,但粗略估算,FUJI ROCKFESTIVAL 僅門票收入就可達約2億人民幣,還有預估稱總計產生7-8億元的人民幣營收,還不包括帶動本地旅遊、就業等經濟價值。
這是一個典型的文化驅動模式下”露營+”成功案例。
營地基建”硬實力”與場地運營”軟實力”相結合,不斷拉高”露營+”的天花板。
在美國蒙大拿州的羅克溪牧場,親子家庭可以體驗垂釣、動物互動、騎馬射擊等項目,把普通牧場改造成了家庭鐘愛的休閑度假露營勝地。
約旦哈桑薩威迪營地酒店則充分利用了瓦地倫的紅色沙丘地貌資源,以”沙漠+露營”來滿足探險愛好者的冒險精神。
事實上,露營對於大眾群體而言不僅是”一頂帳篷”,而是獨特的露營目的地,差異化的運營方案,豐富的體驗感。
星擇指出未來露營產業發展的幾個核心要點,其一是營地豐富的業態,強化多元化體驗性,比如針對家庭的親子研學、小動物互動等;其二是做好基礎服務保障,諸如水、電,柴火和食材供給等問題。
中國露營人口的滲透率大約5%,對比美國、日本,露營人口占比10%以上。
因此中國的露營市場仍然有翻倍的成長空間,約在500億品牌零售規模。
如今,不論是國人的生活消費理念,還是逐漸完善的基礎建設,都為戶外露營持續發展奠定基礎。
雖然受旅遊恢復沖擊整體露營市場增速回歸理性,但趨勢不可逆,露營市場正逐步回歸到周末遊、周邊遊,以及家庭為主力的休閑娛樂”正軌”上。