作者 | 劉藝晨
編輯 | 謝蕓子
五一假期旅遊市場的火熱，給沉寂已久的行業註入了一針強心劑。
文旅部數據顯示，4月29日至5月3日，全國國內旅遊出遊合計2.74億人次，恢復至2019年同期的119.09%。
伴隨出行限制的解除，長線遊、跨省遊再度回歸主流，被疫情催熟的露營生意卻步入洗牌期。
在人們看不到的地方，更多營地已倒在了『春天』到來之前。
陶玲《化名》2022年初開始露營創業，已在貴州安順投資了兩家露營地。
據她所言，當地已經完成了一波營地的洗牌出清，『去年有一家投資200多萬、搭了100多個帳篷，地理環境也很好，就是做不起來，最後血本無歸』
遭遇困頓的不止營地，行業上遊的情況也不算樂觀。
一季報披露後，『露營熱』中獲益最多的牧高笛股價大跌9%，隨後開啟震蕩下挫走勢，市值較歷史高點跌去約六成。
此外，諸多戶外品牌的『代工廠』揚州金泉，幾乎從披露招股書起就存在業務結構單一、業績增長乏力等爭議。
風口已逝，露營『野蠻生長』的時代落下帷幕，行業的未來何去何從？
虛火破滅
『露營地倒閉的現象的確存在，這是行業在為過去三年的虛假繁榮買單』中體聯露營產業專業委員會常務副秘書長李洋君告訴36氪。
業內認為，國內露營市場的熱度爆發始於2020年。
由於當時消費者對露營的認識相對初級，營地市場魚龍混雜，定價普遍虛高。
李洋君表示，『當時有營地的毛利甚至能做到100%，隨便投了50萬，在空地支幾個帳篷，一個夏天就回本了』
在客單價高漲的時期，創業者們被『暴利』的故事吸引入局。
天眼查數據顯示，2020年，全國露營相關企業新增註冊達1.2萬餘家，2022年新註冊企業達3.3萬餘家，近三年平均增速達33.3%。
前後一年多的時間裡，嗨King野奢營地、ABC Camping、大熱荒野等露營品牌均獲得融資加持，上市公司三夫戶外及牧高笛也開始加碼營地生意。
露營市場的火爆，也直接帶動了關聯產品的銷量。
《2022年淘寶直播『新式露營』洞察報告》顯示，2022年淘寶直播露營品類GMV整體同比去年增長70%，客單價同比去年增長34%。
同年5月的業績說明會上，牧高笛透露，公司部分產品的訂單已排到了2023年。
在遠距離出行受限的日子裡，露營作為休閑出遊的幾乎唯一選項，吸引了眾多平臺入局。
但當行業熱潮褪去，潛藏的問題也浮出水面，火熱了三年的露營終於迎來『冷靜期』。
百度指數顯示，『露營』一詞的熱度在2022年五一期間觸及3300的高點，隨後開始一路下滑。
直到轉年氣溫回暖、旺季再度到來，露營熱度有所回升，也僅達到去年同期的一半左右。
『露營』百度搜索指數變化趨勢
在李洋君的觀點中，不少營地面臨定位不清、管理混亂等問題，『過去三年有90%以上的營地在土地、證照方面是不合規的』。
對於消費者來說，不少營地服務確實質量堪憂、價格虛高。
也因此，在露營的破圈過程中，行業未能很好地留存，而是做了大量的『一次性生意』。
據李洋君了解，行業常規的復購率通常隻有百分之十幾的水平。
可以確定的是，『搭幾個帳篷就能賺錢』的日子不會再來。
代工、庫存與需求承壓
作為露營經濟的另一條主線，露營的上遊市場同樣面臨熱度消退的問題。
中信證券研報指出，中國戶外用品生產企業最主要的經營模式為OEM和ODM代工模式，且客戶多為海外知名品牌商及零售商。
例如，牧高笛OEM/ODM業務的大客戶是迪卡儂、Go outdoors、Kmart等品牌；同樣專業做帳篷的揚州金泉，則主要服務於Coleman、The North Face、Fjallraven等國際知名品牌。
抱緊大客戶的日子固然輕松，但看似『穩定』的代工業務，也限制了企業的長期發展能力。
且在需求承壓之下，國際貿易政策、匯兌損失的風險如影隨形。
牧高笛預計，2023年全年代工業務收入降幅將達到15%。
將自身發展完全系在海外大客戶身上的揚州金泉，面臨的情況更為棘手。
數據顯示，近三年，揚州金泉外銷收入占主營業務的比例接近98%，前六大客戶銷售收入占比近八成。
缺乏自主品牌的加持，不僅使揚州金泉錯失了國內露營市場的增長紅利，也大大壓縮了其盈利的空間。
2020年至2022年，其主營業務的綜合毛利率分別為21.3%、21%、27.4%，低於行業平均水平。
此外，據揚州金泉招股書，公司生產線技術改造項目達產後，將新增年產25萬頂帳篷以及年產35萬條睡袋的生產能力，較比2021年分別增長82%、22%。
但在公司2022年上半年產能利用率未及90%的情況下，揚州金泉的新增產能能否被市場消化，仍然存疑。
為調節毛利率、擺脫受制於人的局面，近兩年，國內露營裝備代工企業也開始發展自有品牌。
露營品牌主要產品價格帶對比，圖源：中信證券
財報數據顯示，2022年，牧高笛自有品牌收入占比近五成。
揚州金泉也在招股書中表示，企業若發展自有品牌，將對資金提出更高的要求。
中信證券數據顯示，2021年各品牌露營裝備市占率均在個位數左右，競爭格局極為分散，國內頭部企業的地位並不穩固。
且隨著需求增速的放緩、企業庫存增加，價格戰的苗頭已顯現。
2022年底，牧高笛存貨已達6.96億元，同比增長31%，其中庫存商品為4.09億元。
截至一季度末，公司存貨仍有6.64億元，占總資產比重達51%。
李洋君告訴36氪，2022年，戶外裝備的上遊企業對市場的預估普遍比較樂觀，上半年行業都在加大馬力擴產。
到了下半年，露營場景在疫情反復下受到限制，頭部品牌開始帶頭打折清庫存。
華西證券研報也指出，今年以來，原始人、探險者等品牌發起的價格戰對行業沖擊較大，預計牧高笛上半年盈利能力將承壓。
競爭『升維』
站在從業者的角度來看，疫情催生的『露營熱』雖是虛火，客觀上卻加速了露營文化的市場教育。
長遠來看，整個行業仍有非常大的增長空間。
東吳證券數據顯示，中國露營行業滲透率約1%，美國、日本等發達國家的滲透率則在10%至20%的區間內。
露營裝備品牌商中，牧高笛的毛利率在30%，較比同樣是代工廠轉型而來的日本品牌『Snow Peak』55%的毛利水平，仍有很大的提升空間。
艾媒咨詢預計，2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。
有營地主理人對36氪表示，與海外的戶外文化相比，國內『精致露營』的社交和分享屬性更強。
在競爭『升維』的普遍趨勢下，飛盤、劇本殺、燒烤已經成為露營的基礎配置，音樂節、種植園、皮劃艇、熱氣球等項目也開始出現在『露營+』的行列裡。
艾媒咨詢首席分析師張毅認為，露營產業不應被理解為一個孤立存在的業態，也並非『旅遊平替』，而是一個滿足人們戶外需求的新興休閑場景。
李洋君也表示，國內投資最高的單體營地已經達到了億元級別，配置酒店、集裝箱木屋、別墅，『實則是在按照綜合度假體的方式做了』。
從頭部營地目前的市場動作來看，擴張扔在繼續。
據『營地會HUI』消息，『51Camp』去年底戰略投資和並購了『GoSafari』，作為其在廣東地區的運營團隊，今年總的大目標要做到100家。
『嗨king』今年保底目標100家，沖200家。
面對日益分化的用戶需求和潛在的市場空間，露營裝備品牌商也在反復提及新品研發的重要性。
不過，國內戶外用品的供應鏈水平能否滿足品牌商的需求仍未可知。
2022年全年，牧高笛研發投入金額為3615.37萬元，同比增長42%，卻僅占營業收入比重的2.52%。
在揚州金泉的招股書內，2019年至2021年，其母公司研發費用占同期比分別為3.16%、3.52%及3.47%，算是剛剛邁過高新技術企業研發費用率3%的要求。
隨著流量潮水退去，露營行業競爭激烈程度更上一層樓。
以往粗放式的模式很快會被淘汰，國內露營鏈條上的大小玩家，必然會在供應鏈、庫存乃至盈利方面面臨更大的壓力。
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