『產品力加差異化。
』
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨任子勛
疫情對出境遊、跨省遊的影響正推動戶外露營行業高速增長。
2021-2022年，戶外露營話題屢屢登上熱搜，尤其是在節假日等時間節點，表現亮眼。
根據小紅書，在今年3月『露營』關鍵詞筆記發佈量為2020年同期5倍。
『什麼值得買』數據顯示，五一『露營』相關商品GMV同比增長289.03%。
『去哪兒』數據顯示端午節日平臺全國露營訂單量同比增長超4成。
露營市場規模在未來五年還將不斷突破。
根據艾媒咨詢數據，2021年中國露營經濟核心市場規模達到747.5億元，同比增長62.5%；帶動市場規模為3812.3億元，同比增長率為58.5%。
預計2025年中國露營經濟核心市場規模將上升至2483.2億元，帶動市場規模將達到14402.8億元。
即便未來出境遊等長途旅遊變得可行，戶外露營憑借低成本、方便靈活等優勢依然會牢牢占據人們日常娛樂生活的一個部分。
露營熱也帶動了露營產品市場。
這個市場如今能夠看到各種不同的反饋『網上圖片好看，價格也便宜，結果買回去後做工粗糙甚至弄傷自己』『價格不便宜，但對功能和優缺點了解並不全面導致實際性價比不高』等等。
國內露營產品賽道終於迎來春天，而這些用戶的聲音表明，在定價，在品質等方面，痛點與機會普存。
哪家品牌能真正立於國產戶外露營的潮頭，如今依然存在變數。
『黑狗BlackDog』是一個快速崛起的新銳國產戶外品牌。
自今年3月進行戰略調整重新啟航之後，目前已達到月度GMV約2500萬元的規模，躋身行業頭部隊列。
公司創始人孫乙超作為一個年輕00後創業者，在戶外用品賽道沉淀已經達到7年。
專註差異化打法
在黑狗的這段創業生涯之前，孫乙超已在戶外行業從業7年。
從早些年為其他品牌打工，到後來自己成為主理人操盤品牌發展，他在行業內積累了豐富的資源與經驗。
這兩年疫情的出現帶動了露營行業的快速發展，也讓很多長期紮根這個行業的從業者和品牌終於得到機會能夠被更廣泛地用戶群體所認識。
孫乙超無疑屬於這其中的一員。
因為熱愛所以堅持，這是他為一直堅持留在戶外露營賽道工作到創業給出的原因。
『我們不是在追風口而是在等風來。
為了今年我們等了很久』
2022年，戶外露營的熱度比2021年更上一個臺階。
從清明到五一再到端午，各個本地生活平臺和消費內容社區的數據都顯示露營相關消費保持高增長。
今年出現的疫情以及所帶來的對跨省旅行的影響無疑是一個很大原因。
嘗試露營，成為露營愛好者的用戶群體規模在快速變大，這也成為了戶外品牌賽道的春天。
從今年3月以來，黑狗月GMV達到約2500萬元。
孫乙超分享的另一組數據顯示，在今年5月底，黑狗的天貓618累計銷售金額也已經超過了160萬元。
『黑狗希望抓住更多希望露營的年輕人，我們的定位是重新定義基礎款。
在確定公司定位這件事上，黑狗經歷了一個摸索和試錯的過程。
最終在今年3月完成戰略方向的調整』
孫乙超告訴紅碗社，在調整前黑狗將目光聚焦在公園露營這個細分方向上。
但是，在『貨』這個維度卻出現了問題。
重新復盤之後他認為，在這個場景下機會應該存在於『兩端』：要麼選擇偏低的價位主打極致性價比，要麼選擇更高的價位主打輕奢。
而在公園露營上黑狗之前選擇的則是區間價格帶。
耗時五個月，黑狗重新確定了自己的定位和打法：公園系列還是會做，但是黑狗的產品會和牧高笛、挪客這些同行都不一樣。
『我們的打法是低產品賣最高價，最高產品賣最低價。
我認為現在行業裡面低價格帶的產品有很多品質有很大問題。
我們會把這類產品的結構、面料、功能做到更好，然後定更高的價格。
消費者在接觸認識了低價低品質產品完成市場教育後，再來體驗黑狗的產品會感到驚訝，黑狗的產品漲價得不多，但是品質卻能夠超出很多』孫乙超向紅碗社介紹道。
同樣，在孫乙超看來，行業內很多高價產品的定價倍率已經達到了3-5倍，這是一件非常不合理的事。
相較之下，黑狗的產品定價更低，並且在稅務各個環節都做到嚴格標準。
品牌營銷：讓用戶圍繞於你
露營賽道如今戶外露營品牌越來越多，行業內的競爭在不斷加劇。
從帳篷、天幕到營地車和餐鍋具，消費者會發現這每一個細分領域都有著大量新面孔。
孫乙超告訴紅碗社，露營賽道的門檻比外界想象的要更有挑戰。
他認為，從基本盤來看，有兩類人更有機會在行業競爭中走得更加長遠：一類在行業有著長期沉淀根深蒂固，另一類在創業上能夠搭建起比較有競爭力的創始團隊。
『淡旺季的選擇、工廠的挑選、面料的選擇、材料的選擇以及營地的合作，這些需要在行業七八年沉淀才能有比較深的了解。
如果沒有門檻，這個行業進來的人會越來越多，大家也不會看到優勝劣汰。
但實際上是，新入局的品牌很容易一下子就把錢燒完了還在供應鏈上壓一大堆庫存。
比如帳篷，業內一般定量比較高，一次訂1000件。
如果按1000元單價計算，一次投入就是100萬元。
如果這100萬元庫存滯銷，那麼就會影響後面的計劃』
精準定位和團隊的構成是一方面，怎樣在這樣的市場環境下抓住用戶心智也顯得十分重要。
孫乙超非常有信心：一個戶外露營愛好者可能去購買A品牌之後，再去購買B品牌，但買了黑狗產品之後可能就不再會轉移了。
品牌和用戶之間更像是結交了一個朋友。
『品牌要保持對用戶的吸引力。
我們有句玩笑話是，幹品牌一定要像渣男，而不是主動跟在別人後面追求。
為什麼渣男身邊依然有那麼多女朋友在他身邊，因為他有某些點吸引著別人。
所以即便大家知道他是渣男，仍然會圍繞著他』
產品力是黑狗高速發展的重要基礎。
在前面我們看到了黑狗是如何通過定位層面的把控在不同區間做到更優。
打造好產品上黑狗在持續發力。
孫乙超告訴紅碗社，對於國產好貨，黑狗有自己的理解：找出好用好玩的產品和理念，結合黑狗自己的想法將它優化——不會單純的說更高端或者更具性價比，而是這個產品更好用。
『現在所有產品我會問自己三個問題：我和同行的差異點在哪裡，產品的賣點在哪裡，我為消費者解決了什麼痛點。
如果講不出這三點，黑狗不會去賣這款產品』
以黑狗的幾款產品為例。
在推車產品上，黑狗致力於做到足夠大的容量，板子做到足夠的堅硬，同時收容之後體積做到足夠的小，並讓輪胎可以拆卸。
這樣用戶不僅收納放在車內方便，而且不會將戶外的泥土等帶到其他環境中。
另外不久前，黑狗聯合COKIT共同研發推出了戶外驅蚊產品。
這些產品在上市前會實際測試，是否真的能夠起到很好的驅蚊效果。
營銷是抓住用戶的另一重要途徑。
用戶需要知道『巷子裡有好酒』尤其是在快速內卷的戶外露營賽道。
在營銷層面，黑狗的打法可以拆分成幾個維度。
其一是『電商+微商』的打法。
在產品上線後黑狗瞄準的是以萬物優選為代表的各類私域消費平臺，讓自己的產品優勢更清晰，更快速地傳播。
再讓微商用戶向電商渠道轉移。
這來自於過去孫乙超在電商行業的經驗。
在黑狗的銷售渠道中，有50%銷售額來源於此。
孫乙超始終堅信，一個品牌要想實現突出表現，那麼就一定要把自營市場做得出眾。
其二是與行業有影響力的KOL合作。
有代表性的人物比如被稱為中國版貝爺的朱煒強，在抖音上有著超過300萬粉絲並收獲超過3000萬點贊。
與行業頭部、資深的戶外愛好者合作來打出品牌影響力。
孫乙超透露，在黑狗的營收成本中，推廣成本會占到25%。
不過他認為現在行業內優秀人才數量還是不夠，這也是黑狗現在所關注的另一件事：在團隊實力的建設上更進一步。
『黑狗需要更多好的營銷，好的設計。
之前在美妝、奢侈品、新零售行業的人來露營行業會具有很大優勢。
我很希望優秀的人加入黑狗團隊。
人才欠缺是因為大家覺得這個行業有門檻，但實際上只要老板願意帶，這些都不是難點』