作者：步搖
出品：明亮公司
！疫情阻斷出行，就地露營反而因此大火。
3月7日，攜程與墨跡天氣聯合發佈《春季出行趨勢報告》。
報告顯示，近一周，攜程站內露營產品搜索量環比漲幅逾80%；3-4月出行的露營產品預訂量環比增長120%，其中親子出遊占比45%。
其實早在去年露營就已經大熱，2021年國慶期間，小紅書上露營筆記同比增長了1116%。
「明亮公司」近期與露營裝備品牌HOMFUL總經理助理付文武進行了一場訪談，他詳解了露營國內發展的路徑。
2000年到2008年，國內一些戶外代工品牌開始銷售自身產品，國內也開始出現徒步露營活動，戶外品牌湧現。
到2020年疫情出現之後，露營開始進入大眾視野，也被稱為『露營元年』。
疫情改變了人的生活方式，大家在封閉環境下，更加向往戶外生活，露營開始火起來。
疫情限制了出行，不能出國甚至不能出省，『所以隻能在城市周邊微旅行』他說。
最開始露營的用戶是出國遊的一群人，『但現在露營最大受眾其實是普通家庭及中產家庭』
在疫情的催化下，露營得以火爆，也帶動了露營裝備的發展。
『今年基本能保持同比25%-30%的增長，整個市場還在向上』付文武表示。
目前HOMFUL主要面向C端銷售，淘系、京東和亞馬遜等都有佈局，同時HOMFUL也會從從線上、線下和私域流量去做無縫銜接，這樣才能做到共享庫存，價格能統一，服務也能標準化。
『在線下，我們計劃是讓每個營地都成為我們的線下店』他表示。
用戶露營最開始接觸的是營地，用戶對露營體驗好之後會再買裝備，HOMFUL產品主要集中在棉佈帳篷和桌椅，這些產品目前也是營地需求較大的產品。
因此，HOMFUL想跟營地合作，由營地直接銷售公司產品，並提供統一配送和售後，『這樣更像是服務的形式』
據他介紹，目前國內露營的人群主要有90/95後年輕人群、親子家庭和公司團建。
『家庭用戶在露營中占比達到70%-80%，我們長期更看好家庭用戶』付文武表示。
在拓展策略上，目前東部城市已經比較普及，『未來會拓展到二三四線甚至是西部城市，同時會拓展營地資源以接觸更多用戶以及拓展青少年教育領域』他說。
露營產品並非是易耗品，使用周期長也帶來低復購率的問題。
在看用戶復購率時，HOMFUL主要看品牌推出新產品時，是否還是同一批用戶購買，『用戶復購的不是產品，復購的是我們的品牌』
目前露營發展還在初級階段，露營消費人群更多是在為自然環境和自己的感覺買單。
露營營地的差異化較難做，營地最大的差異化來自於自然環境。
國外用戶更成熟，更多預定營地，所有的事情都自己完成，傾向於體驗完整的露營過程，但國內用戶則更喜歡『拎包入住』的露營，『國內更多需要的是服務，露營更多是在享受一種服務』付文武表示，國外為營地付費，國內為服務和自然環境付費。
對於露營的產業周期，目前大家並不確定。
露營的大火也是意想不到的事情，從以往看，疫情之後確實迎來短暫暴增，但若疫情持續，經濟受影響，露營也會受影響。
『說到底，露營是一種潮流和生活方式，要有錢有閑，兩者缺一不可』他說。
目前露營的人均消費額范圍較廣，入門可能在幾百元，但資深玩家也花費不菲。
當下不過夜的露營是趨勢，『不過夜是趨勢但不會是主流，因為不過夜會向過夜轉化』他表示。
在露營人群的需求上，從一個家庭角度看，家庭中的爸爸需要找同性喝酒聊天，媽媽需要拍照和交流小孩教育，小孩則是在自然環境中比較開心，整體是放松愉悅的。
據他介紹，消費者心態近幾年也發生很大變化，前幾年傾向於出門，現在更在於環境、品質，『甚至通過露營能否傳達出生活喜好和品味』
相對出國，露營是否是一種消費降級？
付文武認為，露營不是消費降級，反倒是消費升級。
以前旅遊隻是四處走走，但露營是一種沉浸式體驗，『這反而是一種升級了，因為很多人是在為詩與遠方買單』
對於當下為何精致露營會占主流，他表示這是國內跟國外露營發展歷程不同導致的。
國外用戶露營更多通過接觸戶外而緩慢發展出露營的，但國內更多是受疫情影響，突然加入露營中的，很多用戶在沒有形成風格的時候被別人影響了，所以更多是跟著精致的感覺走了。
而自然形成的露營用戶，會從簡單帳篷和裝備開始購買，之後不斷篩選物品形成自己的風格，『但現在很多用戶更多是跟風，因為時間太緊迫了，用戶還沒想好就照搬風格了』
這也因此形成了獨特的用戶進階。
入門露營用戶在買了第一批裝備之後發現不適合自己，之後會不斷購買適合自己的產品，『國內是反向的，先接受精致露營，再去精簡，逐漸形成自己的風格』
以下為訪談內容《有刪節》：
Q：明亮公司
A：付文武 HOMFUL總經理助理
付文武《來源：受訪人提供》
公司主打家庭用戶，同比增長25%-30%，露營是一種微旅行
Q：露營在國內是怎麼發展起來的？
A：露營發展具有階段性。
2000年之前，國內很多品牌都是給國外做代工，那時候有國外露營產品流入到國內內銷，最開始接觸到這些產品的也是專業玩家，比如登山或徒步探險的這群人；2000-2018年，零售行業爆發式增長，國內很多戶外代工品牌開始在國內銷售自己品牌的產品，國內也出現一些徒步露營活動，很多戶外品牌湧現，不斷被市場消化。
到了2020年之後，疫情出現之後，其實是露營進入大眾視野的第一年，很多人也稱這年為露營元年。
疫情改變了人的生活方式，大家在封閉環境下，更加向往戶外生活，露營開始火起來。
Q：疫情對露營更具體的影響是什麼？
A：最開始是出國的出不去了，開始露營，對國內露營起了引領作用，但現在看，露營最大的受眾還是普通家庭以及中產家庭。
疫情限制了很多人的出行，不能出國，甚至不能出省，就隻能在城市周邊有優質自然資源的地方做微『旅行』。
Q：HOMFUL今年整體增長率多少？
A：今年基本上能保持同比25%-30%的增長，整個市場還在向上。
Q：主要銷售渠道是B端還是C端？
A：還是C端多，我們現在在淘系平臺、京東和亞馬遜都在做，線上是我們比較大的方向。
從場景看，我們會從線上、線下和私域流量去做無縫銜接，這樣才能做到共享庫存，價格能統一，服務也能標準化。
在線下，我們後續有個計劃是讓每個營地都成為我們的一個線下店。
露營用戶在線下體驗活動，可以直接在每個營地購買我們的裝備，我們跟營地合作，由營地直接銷售，我們統一配送和售後，這樣更像是服務的形式，營地也需要這些服務去轉換自己的客源。
Q：為什麼要做私域流量？
跟獲客成本有關系嗎？
A：品牌如果有一大批品牌追隨者，客戶粘性就會很強。
我們的客戶需要不斷轉化和維護，不然就不能算是自己的流量。
露營的獲客成本也會越來越高，現在更多還是要客戶來選擇，如果我們主動去找客戶成本很高，粘性也不強。
Q：為什麼要定義到家庭用戶？
A：這也算是中國特色。
目前國內參加露營的人主要有三類，一是90後95後年輕人群；二是親子家庭；三是公司團建。
長期看是家庭用戶更多，家庭用戶目前在露營中占比達到70%-80%，近期露營家庭訂單量在激增，而且現在倡導減負，未來家長和孩子會有更多需求。
現在參加露營的家庭用戶裡孩子普遍處於小學階段，這個階段學業壓力不大，年輕家長也越來越認可自然教育的理念，希望小孩子在這個階段能開心。
Q：HOMFUL業務拓展邏輯是什麼？
A：短期看，我們會去拓展新營地，東部城市目前普遍拓展比較好，我們會拓展到二三線和三四線城市甚至是西部一些城市。
我們通過營地去接觸更多用戶以做品牌推廣。
此外，我們還會拓展到青少年教育領域。
Q：露營中的女性用戶占比多少？
女性對露營活動的促進作用是什麼？
A：女性占50%-60%左右。
現在女性在家裡的話語權相對高，女性消費者更多會為自己的感覺買單，會去追求高品質或者潮流，也會更追求露營活動的性價比，這也是露營品牌的重要發展動力。
追求性價比意味著女性消費時會做各種對比，會促使更多好產品不斷出現，行業會更加豐富。
女性用戶希望產品好看和使用方便，進而影響了戶外活動的潮流，現在的露營更像是一個潮流活動。
露營最終需有錢有閑，國內用戶走先精致後精簡的路線
Q：露營產品使用頻率較低，如何定義露營的復購率？
A：單看產品，復購率可能都較低，因為很多用戶都買了一些入門產品。
我們看復購率主要看我們不斷迭代裝備或推出新產品時，是否還是同一批用戶去購買，就看一個用戶占有同一個品牌的裝備數量，這就能證明用戶是否對一個品牌進行了復購。
露營產品並非是易耗品，較難提高復購。
對露營產品而言，復購率很難算，所以對品牌的期待也可以算作是復購率。
用戶復購的不是產品，復購的是我們的品牌。
Q：露營產品的同質化率高嗎？
A：這可能是個通病。
露營需要的東西種類其實就那些，產品細微差別更多是服務和品質上的差別，用戶更多選擇信賴品牌，有品質保證是品牌的一個優勢。
Q：有一種說法是，相對於出國，露營更像是消費降級？
A：我們不認為它是消費降級，反倒可能是消費升級。
因為現在參與露營的中產階層其實在為情懷付費，以前旅遊更多是簡單地四處走走，但現在可能是一種升級，去參加露營活動是一種沉浸式體驗。
這反而是一種升級了，因為很多人是在為詩與遠方買單。
而且露營價位也是模糊的概念，用戶甚至是在為自然環境買單，草坪可能都差不多，但可能有個池塘，營位費就貴了。
到最後，用戶其實是在為自己的感覺買單，對一個地方感覺好可能就會付更多錢。
現在露營差異化很難做，最大差異化來源於自然環境，掌握一個很好的地理資源，可能露營就好做，環境一般可能在裡面做很多改造產出也一般。
Q：國外露營的差異化也是靠自然環境產生嗎？
A：國外其實已經比較成熟，更多是自己去體驗整個露營過程，營地都是成熟的，甚至更多是房車營地，甚至有可能是開個房車出去旅行，通過平臺預定的營地沒有服務，所有事情都是自己完成，國外用戶更傾向於體驗完整過程的露營。
但國內更多需要的是服務，營地需要給用戶安排好所有配套，露營更多是在享受一種服務，國內更喜歡『拎包入住』的露營。
國外是為營地付費，國內更多是為服務付費，再加上自然環境的溢價。
而且現在做營地或者做露營的很多此前都是做民宿的，它也是一種市場轉變的體現。
疫情讓很多民宿不能營業，營地相比民宿投入更低，於是很多都轉成了營地。
露營和民宿的一些固定支出基本相同，露營更多的投入是帳篷天幕，一些入門級營地投入可能幾萬塊，比較精致的營地可能需要約100萬元左右。
Q：你們會跟營地合作嗎？
怎麼合作？
A：我們跟營地合作比較多，營地需求目前是個大需求。
很多用戶初次露營都是先去體驗，體驗好之後再買裝備，所以我們基本上會跟營地去合作，我們的產品主要集中在棉佈類帳篷和桌椅類，這些產品我們有優勢且營地較缺乏，營地會采購我們的裝備，再進行一些深度品牌聯名活動。
Q：露營在國內的產業周期預計會多長？
A：現在很難預計，疫情是最大影響因素。
我們此前也沒預想到露營這兩年能這麼火，若在疫情後可能會有暴增，因為不能聚會，很多人會選擇去戶外。
若是疫情持續，可能負面影響會增多，因為經濟受較大影響，大家手裡的閑錢少了。
Q：露營的市場滲透率大概有多少？
A：我之前看的一個數據是，到2025年，預計國內露營滲透率是13%左右。
經濟發展好，露營表現會特別明顯，現在露營最集中的就是在一二線城市，三四線城市還在緩慢增長。
一線城市中的廣東、上海、北京和杭州都是發展好的城市，成都和重慶也是一直在上升的。
Q：露營的用戶結構最後是否還是集中在一二線城市？
A：露營是一種生活方式，作為一種潮流，基本上很多就在北京上海這些城市，再從這些地方輻射出去。
說到底，還是要有錢有閑，兩者缺一不可。
露營的人均消費額也是根據用戶層級而定，入門可能就是幾百元。
但現在主要在於如何定義露營，當下多數還是不過夜的露營，不過夜露營會是趨勢但不會成為主流，因為這些會向更高層次轉化。
不過夜的露營對大家來說可能更像是換個地方的下午茶，不過夜就沒有完整體驗露營的過程，比如體會不到日出日落和篝火等，不過夜是短暫放空，過夜是沉浸式體驗。
在露營一兩次之後，很多用戶會逐漸喜歡3-5天的露營，人群需求一直在變化。
從不過夜到過夜，這兩年的轉化率都挺高。
Q：露營用戶最終在追求什麼樣的心理體驗？
A：我們可以從一個家庭去分析需求，爸爸們可能是想找同性朋友喝酒聊天放松；媽媽們需要這樣的場景拍照，並交流小孩教育等；孩子能出來玩，在自然的環境裡比較開心，整體都是一種放松愉悅的狀態。
消費者心態這幾年變化也很大。
前幾年更傾向於就是出門，現在更在意環境是否美，大家更註重品質，甚至通過露營能否傳達出生活喜好和品味。
Q：國外露營的發展從拓荒型到享受型是有個過程的，但國內好像直接就走到了精致露營了？
A：國外消費群有個緩慢發展的過程，他可能更多是因為接觸戶外慢慢喜歡露營，但國內可能是一瞬間就被拉進露營活動裡，沒形成自己風格時就被別人風格給影響了，所以很多就是跟著精致的感覺去走了。
正常的用戶是從徒步到露營，一開始有簡單的帳篷和裝備，之後不斷篩選物品加入形成自己的風格。
但現在很多用戶更多是跟風，因為時間太迫切了，可能今天剛了解第二天就去露營了，用戶還沒想好就去照搬了。
Q：這種過程是否會影響用戶生命周期，跟風型用戶是否比國外用戶生命周期短？
A：國內用戶周期也會長。
用戶在初體驗之後，也消耗了自己的一些時間和金錢，他們都會遇到一個問題，即買了第一批裝備後發現這個裝備不適合自己，但個人還是喜歡露營，所以會不斷購買適合自己的產品。
國內是走了相反路線，先接受精致露營，再去精簡，逐漸形成自己的風格。
國外露營發展比較早，比如美國從童子軍就開始學習戶外生活技巧，他們接觸很早，不斷有自己的需求，很多人到退休之後都愛好露營。
國內用戶周期比他們短，要到工作之後才能選擇這個愛好。
Q：現在露營行業的挑戰是什麼？
A：最大挑戰可能還是原創。
當產品同質化之後，大家就會價格戰，如果有點突破性創新會好一些，因為隻有自己有獨特產品才能在市場有定價權。