單一的露營，為啥已經吸引不了中國人的復購？
撰文 | 張一海
編輯| 龔 正
現在一到周末，不少朋友都選擇在公園野外的帳篷裡睡過。
然而就是這頂帳篷，已開始讓中國人睡得不太踏實。
露營火了三年，人們的品位和玩法越來越細分，從科技露營、豪華露營、汽車露營到黑化露營，帳篷背後的露營方式多得讓人眼花心亂。
同時，一頂帳篷也關不住中國人往戶外奔放的心了。
從玩的路亞釣魚，到吃的露營特供水果肉食、穿的運動內衣，再到用的戶外電源，以露營為緣起，一個內涵更豐富的大戶外消費市場開始狂卷大眾的錢包。
淘寶天貓數據顯示，中國人花在大戶外上的錢成交額已經達到千億，是單純露營消費的8.5倍。
#01
露營的流派，從千元到萬元級裝備
上周末，筆者在浙江安吉縣安吉半島礦坑營地參加了一場樂活露營節，在現場見識了各種露營方式。
從簡單的家庭型簡易露營，到帶有一定科技感的科技露營，再到有一點兒酷的黑化露營，現場的多彩彰顯著每一個露營客的個性態度和多樣化需求。
露營愛好者林羽《33歲》，專門驅車1小時從杭州帶著家人來到營地，在營地中心支棱起了一個車載露營帳篷。
林羽不是露營的資深人士，3年前在疫情之中才開始接觸戶外，但他的露營迭代升級非常快。
這也顯示了這個市場消費者的一個特征——即容易由淺層興趣發展成專業玩家。
『以前中國人其實也愛戶外，但我20多歲時大家的戶外是在公園裡鋪一塊花格子佈、吃個牛油果，就被稱為中產了。
現在的露營戶外概念則豐富多了』
林羽說，3年前公司發給每位員工一頂帳篷，他就帶著帳篷去公園草地睡了半天，吃的是自熱鍋，完成了露營入門。
爾後就是逐漸升級，最主要的一個標志就是從日歸露營，升級成了過夜露營，添加了燒烤器具、睡袋、露營燈、露營餐具等，買了飛盤。
現在則又多了一點科技元素，比如買了個戶外電源，有了電源就能幹很多事，燒水做飯，擺攤直播都不再是問題。
『露營其實更多是自娛自洽，當然如果在露營地看到別人的一些好做法，大家也都會借鑒，暗中比一比』林羽笑稱。
▲ 圖 | 車載露營帳篷
天貓露營品類負責人星擇介紹，露營在中國大概發展其實不到30年時間。
整體可以分成3個周期，2013年以前為徒步露營期，2020年以前為公園露營期，2020年以後為精致露營期。
整體經歷了從專業到休閑，從小眾到大眾的生活方式的轉變。
目前，露營的流派從大的風格來說，分為極簡派和極繁派。
極簡派就是隻需要一個登山包、一頂帳篷，然後帶上在山中生活的必需食品衣物，就能完成極簡露營。
極繁派，則以精致露營、野奢露營為代表。
不但追求視覺上的美觀、也講究舒適的體驗。
從移動洗澡設施、到折疊馬桶、氛圍彩燈、精致桌佈與餐具，應有盡有。
除此之外，一些更具個性化、風格化的細分露營方式在這幾年也很火。
比如黑化露營，全黑的帳篷、桌椅設備，盡顯露營客的潮酷感。
還有軍事化風格露營，軍綠色則是這部分露營客的最愛。
那麼，要享受到這些各類型的露營要花多少錢呢？
據天貓的相關統計，此前僅購齊一套精致露營裝備的資金就需要2-3萬，這個門檻不算低。
不過現在大部分消費者還是屬於嘗鮮體驗型的不過夜露營，輕量化露營色彩比較濃，露營門檻花費也在降低。
如果要購齊基本的五件套——天幕、折疊椅、折疊桌、廚具、營地車，1000元以內的預算也能配齊。
相關數據顯示，經過了三年的爆火，露營的市場銷售規模早已過了百億。
#02
露營太單一，大戶外興起
在現場，筆者從露營人士聽得比較多的一個詞叫做『露營家』或者『露營島』。
它的意思與那種個人露宿野外不同，類似於一種露營嘉年華的概念。
有的人喜歡安靜獨處式露營，有的則喜歡參加這種露營嘉年華。
人們將帳篷紮在一起，現場露營組織方安排有飛盤、橄欖球、垂釣等相關體驗型活動；一些肉食商、水果商品牌則在現場賣起比較適合露營場景的食物，以滿足露營客口腹之欲。
人群+場景，構成了一個天然的社交場和營銷場。
多元化的戶外交流，則進一步將單一的露營，豐富成了一個大戶外概念。
在戶外產業界看來，大戶外是一個遠比單一的露營、市場規模得多、且容易產生長尾復購的產業。
天貓新生活研究所數據顯示，中國人花在大戶外上的錢成交額已經達到千億，是單純露營消費的8.5倍。
這當中才是6個成交超百億規模的子賽道新消費市場，包括戶外露營、戶外鞋服、戶外垂釣、戶外新興運動《陸沖、滑板、滑雪》、戶外兒童出行《親子遊項目》、戶外騎行《以摩托車為代表》。
時下，一些有關露營吃喝玩樂的業者，早已將目光瞄向更廣闊的大戶外。
露營隻是成為它們鏈接消費者的一個場景。
杭州祺雲戶外成立於2021年，業務主打路亞釣魚體驗及相關產品銷售。
在筆者參與的這個礦坑營地，很多露營客第一次體驗了路亞釣魚《Lure Fishing》。
這是一種比傳統釣魚方式更有利於健身、也更環保和時尚的戶外方式。
抖音上，關於路亞釣魚的短視頻，過百萬級播放量的不在少數。
相關負責人告訴《真故研究室》，借助露營，越來越多的人認知到了路亞釣魚的樂趣，利於形成垂釣業務的長尾發展。
『為了讓更多人接觸這項運動，公司每次到一個露營地做推廣，就會自費買魚。
比如這次我們就自費近2000元，買了1500多條魚，投放在露營地水池裡。
只要一有人感受到了釣上魚的成就感，他就會著迷』相關負責人介紹。
▲ 圖 | 路亞釣魚，上鉤會上癮
現場還真有一位女生因釣上了一條魚，當場花了200多元買了一支可折疊魚竿，一逗留就是一下午。
來自山東的農企凱盛浩豐《其創始人馬鐵民有『生菜大王』之稱》則展示了去年12月推出的精品蔬果品牌『一顆大』，其主打的就是一個品類——番茄。
據介紹其有供港資格。
這背後瞄準的則是戶外餐食市場。
相關負責人介紹，一顆大以前就是在天貓等平臺上銷售，一盒裝4個番茄，價格不到20元。
『現在很多露營客也是給了我們靈感，這種盒裝精品番茄，能簡易沖洗後直接吃、很方便補水，也特別為露營拍照上色。
我們希望能借露營場景擴大銷售，成為戶外這個場景下的明星供給』負責人表示。
來自上海的新國貨品牌Surpine松野湃，則在現場展示了多款運動內衣。
該品牌成立於2018年，其原先主打產品是滑雪服，打開了市場，2022年還完成了數千萬天使輪融資。
但因為受季節限制，公司發展需要通過多季節品類上新來拓展空間。
該品牌負責人介紹，今年起，該公司將陸續推出適合戶外運動的諸多服飾——速幹衣、保暖衣等。
『我們看中的就是以露營為起點的大戶外運動市場，運動內衣會今年市場各方關注度都挺高』
天貓鞋服品類負責人璐卡介紹，其實運動內衣的分類和概念在2019年才興起，但發展很快，2022年就已有20億市場銷售。
在平臺的購買人群已經達到千萬級。
運動內衣逐漸被大眾認知和走紅，一個原因在於超出了單一功能性，具備了潮流屬性，打卡拍照、做瑜伽，穿運動內衣都能展現消費者的美。
除了這些品牌外，現場展示的大戶外多樣性，還包括橄欖球、飛盤這樣的活動運營業態，甚至還出現了環保公益-回收業態，進一步豐富了戶外的內涵。
這當中也誕生了一批新銳品牌、新品類商品。
據淘寶和天貓統計，僅在該平臺上運動戶外行業就已經誕生了18個規模過億品牌，上天貓首發的新品超過300萬件，市場參與主體與商品供給呈現雙向活躍的局面。
#03
露營市場經歷的不是倒閉，而是篩洗
近期，『露營倒閉潮、露營市場要涼了』的聲音開始在市場流傳。
雖然這一聲音關注的更多隻是露營地的經營情況，但外界普遍關注的點在於，露營及戶外，是否是一個曇花一現的階段性快餐文化，是否值得長期投入。
天貓露營品類負責人星擇告訴《真故研究室》，近期跟業內許多同行聊了相關現象，凝練出了一個公約數看法。
『首先就露營地的所謂倒閉潮，我們認為這是一個產業正常發展階段的問題。
因為歷時三年，露營湧進了非常多做生意的人看到露營的風口進來，可能隨便圈了一片地，搭了一些桌子、椅子就叫某某營地，這種非常多。
不管是城市裡面、城市周邊，還是偏遠的地方，這類生意人其實對於真正熱愛露營人的需求不了解，他是抱著賺快錢的想法先圈一波錢，今天倒閉的營地大部分是這樣的營地。
』
他認為，接下來露營會呈現以下幾個發展方向。
一是要解決露營體驗豐富性的問題。
一張桌子、一把椅子的體驗感十分單一，一群露營客玩不起來，很容易影響復購。
那麼，接下來的方向應該是『露營+』，+就是有豐富的業態，包括親子研學、小動物互動、有可拍照打卡的地方。
▲ 圖 | 露營+
二是要解決露營基礎設施的問題。
通水、通電、有幹凈的洗手間。
有條件的還可以購買柴火、以及進行食物的補充，解決大眾群體吃喝拉撒娛的問題，這樣的露營地才能持久發展。
他坦言，露營行業的發展近來的增速跟前兩年肯定是有一定熱度的減退，但增速不是問題的核心，核心應該是發現了問題，應該如何去應對。
另外一位平臺業者則強調，露營及戶外的發展機會，在於它的大眾化，用來鏈接廣泛的人群，形成商業機會。
目前看，這一市場還是在延展的。
這位人士表示：『戶外市場一般分為三個圈層，最內核的是專業圈層，依靠專業運動員及核心品牌來驅動市場增長；最外面一層則是大眾化的日常潮流圈層。
中間則是過渡圈層。
現在很多新品牌、新市場的機會就在於最外一個圈層，比如山系服裝，它正在從一個專業領域，邁向大眾的日常上班服領域，相關市場的起爆及未來發展，已經突破了場景的限制，所以它是有機會的』
現在看來，如果說過去3年隻是單純的露營年，那麼今年起大戶外的概念有望進一步盛行。
通過擴大娛樂及運動的場景，人們有望感受到戶外的更多樂趣，並進行投入和消費，大戶外比單一的露營，似乎故事要性感的多。